Ogni operazione digitale è, per sua natura costitutiva, tracciabile, non come effetto collaterale, non come eventualità: come condizione strutturale. Quando navighiamo su un e-commerce, ogni click, ogni prodotto visualizzato, ogni carrello abbandonato, ogni acquisto completato genera una traccia persistente che viene raccolta, conservata, elaborata e venduta a terzi. I dati non scompaiono, ma si accumulano, concorrono a determinare dei profili, dei modelli predittivi. Diventano merce.
Il GDPR ha tentato di introdurre un argine normativo, e il Garante per la protezione dei dati personali ha moltiplicato sanzioni e linee guida, ma la distanza tra il quadro giuridico e la pratica effettiva delle piattaforme rimane abissale. Le grandi piattaforme raccolgono dati su scala che nessun legislatore nazionale riesce davvero a controllare: Meta, Google, Amazon sono stati sanzionati ripetutamente in tutta Europa per pratiche di trattamento dei dati non conformi e, ciononostante, hanno continuato, perché le sanzioni, per quanto record, restano proporzionalmente irrisorie rispetto ai ricavi generati proprio da quei dati. Il rischio non è solo individuale (la violazione della privacy, il furto d’identità, il profilamento commerciale indesiderato), ma sistemico: una società in cui ogni comportamento economico è sorvegliato, registrato e monetizzato da soggetti privati con interessi propri è una società in cui il potere reale si è spostato fuori da qualsiasi controllo democratico. Non si tratta di fantascienza distopica, è il quadro drammatico del presente che stiamo vivendo.
Il carrello come documento antropologico – C’è un secondo livello di lettura: se ogni acquisto lascia una traccia, allora l’insieme dei flussi di acquisto online è un documento antropologico di straordinaria densità, che non ci dice solo cosa vendiamo e compriamo, ma ci dice anche chi siamo e soprattutto chi stiamo diventando. Gli antropologi hanno sempre letto la cultura materiale come specchio delle strutture profonde di una civiltà. Oggi non abbiamo bisogno di etnografie sul campo: abbiamo i database di Amazon, i log di Google Shopping, le ricerche di Trovaprezzi, abbiamo, in tempo reale, la mappa dei desideri collettivi di una società.
Il carrello degli italiani: una mappa dei desideri (e delle ansie) – Nel 2025 l’e-commerce italiano ha superato i 62 miliardi di euro: oltre 35 milioni di italiani comprano online. Il 46,8% della popolazione sopra i 14 anni ha effettuato almeno un acquisto digitale nell’ultimo anno: sono dati che l’ISTAT certifica, che gli Osservatori del Politecnico di Milano misurano con scrupolo metodico, che i comunicati stampa delle grandi piattaforme rilanciano con la soddisfazione di chi sa già come andrà a finire. Gli italiani comprano online soprattutto abbigliamento, poi elettronica, poi prodotti per la casa, cosmetici, libri. L’ISTAT certifica che i capi di vestiario guidano la classifica (19,4%), seguiti dagli articoli per la casa (10,3%) e dai contenuti digitali in streaming (8,5%). Il report idealo 2026 conferma: elettronica e moda concentrano il 41% degli acquisti, cosmetici e profumi il 36%. La vera sorpresa viene da Trovaprezzi, che ha analizzato 242 milioni di ricerche nel 2025: la categoria più cercata non è l’elettronica, ma integratori e vitamine, con 28,5 milioni di ricerche e una crescita del +17,5% rispetto all’anno precedente — lo documenta BitMat.
Il benessere ha scalzato il gadget, l’integratore ha battuto lo smartphone.
Si potrebbe leggere questo dato come un segnale positivo: gli italiani si curano di più, sono più attenti alla salute, ma si potrebbe anche leggerlo come il sintomo di una società che somatizza il disagio, che compra selenio e magnesio non perché ne abbia bisogno certificato da un medico, ma perché l’algoritmo di TikTok le ha mostrato trentadue video di influencer che attribuiscono ogni problema esistenziale a una carenza vitaminica.
Cosa ci dice la mappatura dei nostri acquisti online?
Dice che acquistiamo salute in compresse (integratori, vitamine, nutraceutici) in un paese in cui il servizio sanitario nazionale è sotto finanziamento cronico e le liste d’attesa si misurano in anni.
Dice che acquistiamo elettrodomestico (friggitrici ad aria, oggetti per la casa, piccoli elettrodomestici) in un momento storico in cui la casa è diventata luogo di lavoro, di scuola, di socialità, di rifugio.
Dice che acquistiamo abbigliamento a ritmi frenetici, in un sistema di fast fashion che ha trasformato il vestire da pratica culturale a consumo usa-e-getta, scaricando i costi ambientali sulle generazioni future e i costi umani sui lavoratori del Sud globale.
Ogni categoria merceologica è dunque una risposta a una condizione sociale e la condizione che emerge dal complesso di queste risposte è quella di una società ansiosa, stanca, atomizzata, che compra non per bisogno, ma per gestire il disagio.
Il carrello digitale, insomma, non è un atto economico neutro, è un atto culturale, politico, antropologico: è la sedimentazione quotidiana di chi siamo e di dove stiamo andando.
Internet ha cambiato il modo in cui compriamo: ha cambiato anche il modo in cui sappiamo, votiamo, ci innamoriamo, litighiamo. Fare finta che il carrello digitale sia una questione di logistica e marketing è il modo migliore per non capire niente di quello che sta succedendo. La domanda non è solo cosa compriamo su internet. La domanda è: a quale prezzo?
Il mercato globale – Il mercato mondiale dell’e-commerce vede l’area Asia-Pacifico generare il 54,46% del fatturato globale, con la sola Cina a 2,8 trilioni di dollari. L’elettronica di consumo vale il 27,88% del mercato mondiale. Ma la dinamica che conta davvero non è quella delle categorie merceologiche: è quella della concentrazione del potere.
Amazon controlla il 52% dell’e-commerce italiano — la quota più alta tra i grandi mercati europei. Nel Regno Unito si ferma al 37%, in Germania al 39%, in Francia al 27%, in Spagna al 20%. L’Italia è il paese europeo dove la piattaforma di Bezos pesa di più (nel 2025 cresce del 12,8%,). Nel frattempo, i primi dieci operatori dell’e-commerce italiano sono passati dal controllare il 73% al 93% del mercato in due soli anni. Venti punti percentuali di concentrazione in ventiquattro mesi.
I dati di Agenda Digitale sono ancora più eloquenti sulla dinamica interna: nel 2025 Amazon ha registrato i nuovi venditori minimi del decennio — un calo del 44% rispetto all’anno precedente. La piattaforma che si vendeva come l’opportunità democratica per il piccolo imprenditore è diventata un’infrastruttura oligopolistica che espelle i soggetti deboli: i piccoli venditori italiani (siano artigiani, siano produttori locali, siano PMI familiari) si trovano a competere con colossi cinesi con capitali illimitati già affermati che hanno costruito anni di recensioni come barriere all’ingresso.
Chi non può permettersi budget pubblicitari sostanziosi è destinato all’invisibilità: l’algoritmo non premia la qualità: premia chi paga per essere visto.
Siamo, insomma, di fronte alla classica traiettoria del capitalismo di piattaforma: la fase “anche tu puoi vendere online” lascia il posto alla fase estrattiva, dove la piattaforma cattura il valore prodotto dagli altri e riduce i margini fino all’osso. Amazon guadagna circa 1,75 miliardi di dollari al giorno. I ricavi pubblicitari si avvicinano ai 45 miliardi annui. Il modello non è il commercio: è la rendita.
Internet e democrazia: il nodo che nessuno vuole sciogliere – Internet è nata con una promessa democratica: l’accesso universale all’informazione, la possibilità per chiunque di produrre e distribuire contenuti, l’abbattimento delle intermediazioni. Trent’anni dopo, quella promessa si è rovesciata su se stessa in modo quasi grottesco. Chi controlla i flussi di dati e gli algoritmi esercita un potere inedito che sfugge ai tradizionali contrappesi democratici,. Il web non ha disintermediato il potere: ha creato nuovi intermediari molto più potenti e molto meno responsabili dei precedenti.
Il meccanismo è quello che Shoshana Zuboff ha chiamato capitalismo della sorveglianza: ogni click, ogni acquisto, ogni ricerca lascia una traccia che viene raccolta, elaborata, venduta; non per sorvegliare nel senso politico foucaultiano (il potere non ha interesse alla tua opinione sulla luna), ma per qualcosa di più sottile e pervasivo, cioè per predire e modificare il comportamento futuro. L’obiettivo non è sapere cosa pensi, ma fare in modo che tu pensi (e compri) ciò che è più redditizio per la piattaforma. Il mandante, come ha scritto Maurizio Ferraris, non è lo Stato sorvegliante: è il Capitale.
Questo produce effetti che vanno ben oltre il mercato. Gli algoritmi non si limitano a organizzare l’informazione: la governano. Le filter bubble costruiscono ambienti epistemici sempre più chiusi che puntano sulla personalizzazione dell’informazione — come il feed di Amazon. Lo stesso si produce per la politica: il programma elettorale viene confezionato sulle aspettative dell’elettore identificato algoritmicamente.
La democrazia rappresentativa si trasforma in un sistema di feedback loop in cui il politico dice agli elettori ciò che gli algoritmi hanno già stabilito vogliano sentirsi dire. Non è più la democrazia come formazione del volere collettivo attraverso il dibattito, ma è la democrazia come ottimizzazione della preferenza individuale preesistente.
La concentrazione del potere comunicativo nelle mani di pochi attori globali, quelle stesse piattaforme che controllano il commercio, l’informazione, la pubblicità, i dati, compromette il pluralismo informativo che è la precondizione di qualsiasi democrazia sostanziale.
Quando Meta decide cosa mostrare e cosa nascondere, quando Amazon decide quali prodotti e quali venditori rendere visibili, quando Google decide l’ordine in cui appaiono le informazioni, non stiamo parlando di scelte tecniche neutrali, siamo di fronteo ad un esercizio di potere.
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